Hiện tượng các KOL và Influencer trở nên phổ biến trên mạng xã hội trong thời gian gần đây đã làm dấy lên nhiều vấn đề liên quan đến tính trung thực trong hoạt động quảng cáo của họ. Với hàng trăm nghìn người theo dõi, các influencer này thường được các thương hiệu nhắm đến để quảng bá sản phẩm. Tuy nhiên, một số trong số họ đã bị phát hiện quảng cáo sai sự thật, lợi dụng lòng tin của người hâm mộ để kiếm lợi nhuận.

Mới đây nhất, trường hợp của L.H.T – một influencer sở hữu gần 700.000 người theo dõi – đã bị cộng đồng mạng chỉ trích vì thiếu trung thực trong hoạt động quảng cáo. T. không chỉ tham gia quảng bá mà còn đảm nhận vai trò đại sứ thương hiệu cho một số dòng mỹ phẩm phổ thông. Trên mạng xã hội, T. thường xuyên chia sẻ về hiệu quả sản phẩm này dưới dạng những ‘trải nghiệm cá nhân’, tạo cảm giác chân thật và gần gũi, khiến người theo dõi tin rằng đó là cảm nhận thực tế, không mang mục đích thương mại. Tuy nhiên, người theo dõi tinh ý phát hiện trong các Vlog và hình ảnh đời thường do chính T. đăng tải, hầu như không thấy sự xuất hiện của những sản phẩm này. Thay vào đó là loạt mỹ phẩm cao cấp, đắt tiền đến từ các thương hiệu nổi tiếng khác.

Sự mâu thuẫn giữa hình ảnh quảng bá và tiêu dùng thực tế làm dấy lên nghi ngờ đây là hình thức quảng cáo trá hình, lợi dụng cảm xúc và lòng tin của người theo dõi. Theo anh Ngô Vũ Thế Thiên – founder một thương hiệu thời trang nội địa, việc ‘bán hình ảnh’ qua mạng xã hội đang là nguồn thu lớn với các influencer. Trên thực tế, việc dựng nên lối sống hoặc câu chuyện cá nhân để gia tăng độ tin cậy cho sản phẩm không còn xa lạ.

Cũng theo anh Thiên, một influencer tầm trung ở Việt Nam có thể kiếm 30 -100 triệu đồng/tháng nếu làm việc đều đặn, còn các gương mặt nổi bật có thể thu về 500 triệu đồng đến 1 tỉ đồng/tháng. Nhưng thu nhập càng cao thì trách nhiệm càng lớn. Một hình ảnh cá nhân dù được xây dựng khéo đến đâu nhưng nếu dẫn dắt sai lệch hành vi tiêu dùng thì hậu quả có thể là mất lòng tin hoặc đối diện hệ quả pháp lý.

Từ trải nghiệm thật đến tù tội, trường hợp kênh TikTok ‘Gia đình Hải Sen’ là ví dụ. Từ hình ảnh gia đình khởi nghiệp thành công, Lê Văn Hải thu hút hàng triệu người theo dõi, tạo nhiều tài khoản cho con và mẹ, lồng ghép quảng cáo ‘siro ăn ngon Hải Bé’ vào các video có trẻ nhỏ để tăng độ tin cậy. Đặc biệt, con của Hải được cho là thường xuyên sử dụng sản phẩm, nhằm tạo cảm giác chân thực và an toàn. Tuy nhiên, tháng 6 vừa qua, Công an tỉnh Ninh Bình đã khởi tố, bắt tạm giam Lê Văn Hải để điều tra về tội ‘Buôn bán hàng giả là thực phẩm’. Thông tin ban đầu cho thấy chỉ riêng sản phẩm ‘siro ăn ngon Hải Bé’ đã được bán ra hơn 100.000 hộp, mang lại doanh thu hơn 16 tỉ đồng.

Luật sư Trương Văn Tuấn, Trưởng Văn phòng Luật sư Trạng Sài Gòn, cho rằng influencer dùng hình ảnh cá nhân để quảng bá sản phẩm được xem là ‘người chuyển tải sản phẩm quảng cáo’. Việc này có vi phạm pháp luật hay không phụ thuộc vào mục đích quảng bá và tính minh bạch của nội dung, cụ thể là sản phẩm có bảo đảm chất lượng, nguồn gốc rõ ràng hay không. Người tiêu dùng bị thiệt hại vì tin vào nội dung quảng cáo sai có quyền khởi kiện cá nhân hoặc tổ chức liên quan. Nếu có đủ chứng cứ, họ có thể yêu cầu bồi thường thiệt hại về tài sản, sức khỏe, tính mạng.

ThS Nguyễn Thị Thu Hiền, chuyên gia giáo dục, cho rằng khi người nổi tiếng chia sẻ trải nghiệm cá nhân, khán giả dễ tin vì cảm thấy gần gũi. Nhưng nếu hình ảnh đó là giả thì việc lợi dụng niềm tin không chỉ thiếu trung thực mà còn có thể gây tổn thương tâm lý, nhất là với giới trẻ.

Nhiều người có ảnh hưởng trực tuyến (KOL) từng được xem là hình mẫu lý tưởng với hình ảnh tích cực và truyền cảm hứng, nay trở thành tâm điểm chỉ trích trên mạng xã hội. Những ồn ào liên quan đến cách hành xử, đời tư và đạo đức nghề nghiệp của các KOL đã được cộng đồng mạng ‘tấn công’ dồn dập trên ứng dụng Threads.

Mới đây, Tina Thảo Thi (Nguyễn Tiến Thịnh, sinh năm 1998), một TikToker nổi tiếng với hình ảnh lạc quan và năng lượng tích cực, đang vướng lùm xùm khi bị nhiều đối tác trong ngành quảng cáo đưa vào ‘danh sách đen’ (blacklist). Bài đăng xin lỗi kèm cam kết tiếp thu ý kiến trên Threads của Tina đã thu hút gần 2 triệu lượt xem chỉ sau chưa đầy một ngày. Không ít người dùng mạng xã hội đã bày tỏ sự thất vọng trước cách cư xử của các KOL.

Trường hợp của Tina không phải cá biệt. Từ đầu năm đến nay, hình tượng ‘nàng thơ’ của influencer với phong cách nhẹ nhàng và đời sống hoàn mỹ liên tục bị đặt dưới lăng kính soi xét. Hồi tháng 6, Thạch Trang (Thạch Nguyễn Phương Trang, sinh năm 1998), YouTuber du học sinh Đức, cũng vướng loạt tranh cãi. Cô bị chỉ trích vì trả thù lao thấp cho tình nguyện viên trong buổi Meet & Greet do chính mình tổ chức, trong khi vé bán ra lên đến 250.000 đồng/người. Cùng thời điểm, Trang còn bị phát hiện sao chép tranh một họa sĩ Nhật Bản để in ảnh làm quà hoặc bán cho fan.

Bên dưới bài đăng xin lỗi, câu mở đầu ‘Tôi xin lỗi vì bị phát hiện’ vô tình trở thành ‘mồi nổ’ cho loạt tranh cãi tiếp theo. Bản ghi chú dài 650 chữ được xem là đáp trả vòng vo, thiếu chân thành. Lê Hà Trúc – KOL sở hữu lượng người theo dõi đông đảo, nổi tiếng với hình ảnh và cuộc sống chỉn chu, hoàn hảo trong từng khung hình ‘chìm’ trong drama kéo dài hơn một tháng.

Vụ lùm xùm bắt đầu từ Threads, khi một tài khoản lên tiếng về thái độ ứng xử của Trúc hút hơn 4 triệu tiếp cận, kèm theo đó là một loạt bình luận tố cô ‘làm màu’, ‘gồng’, ‘không thật’, không tiếp nhận góp ý. Cô cũng bị chỉ trích thái độ đáp trả gay gắt, xóa bình luận, chặn người theo dõi.

Các bài tranh cãi gần đây hầu hết đều bùng nổ và lan truyền từ Threads. Những bài viết chia sẻ quan điểm, ‘bóc phốt’ KOL dễ dàng hút đến hàng triệu lượt tiếp cận. Tất cả dẫn dắt cộng đồng mạng ‘cháy lan’ cảm xúc từ tò mò đến phẫn nộ.

Theo nghiên cứu của Katie Notopoulos từ tạp chí Business Insider, Threads – ứng dụng mạng xã hội mới của Instagram – đang tràn ngập các nội dung câu tương tác. Nền tảng này dường như ưu tiên bình luận hơn chia sẻ lại (repost) hay lượt thích, khiến nó trở thành mảnh đất màu mỡ cho những chiến thuật thao túng.

Sự non trẻ của Threads khiến người dùng chưa đủ kinh nghiệm nhận diện các bài câu tương tác, từ đó tạo cơ hội cho những luồng dư luận bùng phát nhanh chóng.

Trong bối cảnh Thổ Nhĩ Kỳ đang phải đối mặt với hàng loạt vụ cháy rừng lan rộng trên toàn quốc, một video được chia sẻ bởi người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đã gây ra sự phản ứng dữ dội từ cộng đồng mạng. Video có tựa đề ‘Phụ kiện trang điểm dành cho lính cứu hỏa’ thể hiện sự thiếu nhạy cảm và vô cảm của người tạo ra nó.

Người có ảnh hưởng, được biết đến với cái tên Zehra, đã đăng một video vào ngày 14 tháng 7, trong đó có nội dung bắt đầu với những vết bẩn trên khuôn mặt. Cô nói: ‘Tôi là lính cứu hỏa Zehra. Ngay sau khi ngăn chặn một đám cháy rừng, tôi lại nhận được tin báo khác. Lần này, một tòa nhà 7 tầng đang cháy ở Büyükçekmece. Hãy trang điểm thật đẹp để dập lửa.’ Trong suốt video, cô đã làm sạch các vết bẩn trên khuôn mặt và trang điểm, đồng thời đưa ra những câu nói gây phẫn nộ như ‘Kẻ mắt của một anh hùng phải thật đậm’ và ‘Như bạn có thể thấy, tôi đang nhanh chóng thoa phấn má vì hàng chục sinh mạng phụ thuộc vào tôi.’

Không chỉ dừng lại ở đó, người có ảnh hưởng này cũng đã tạo ra các video có tựa đề ‘Trang điểm bắt trộm’, ‘Trang điểm phẫu thuật tim’, và ‘Trang điểm giải cứu con tin.’ Tuy nhiên, trong thời điểm diễn ra thảm họa cháy rừng, sinh mạng bị mất đi, và người dân đang trải qua những mất mát lớn, nội dung được chia sẻ bởi người có ảnh hưởng và những cụm từ được sử dụng trong video đã bị phản ứng dữ dội trên mạng xã hội.

Người dùng lên án hành vi không nhạy cảm của người có ảnh hưởng, tuyên bố rằng cô nên xin lỗi. Một số phản ứng từ người dùng như sau: ‘Cô ấy đã quay video trang điểm lính cứu hỏa chỉ để có vài lượt nhấp chuột. Cô ấy thật đáng xấu hổ.’ ‘Đây là đỉnh cao của sự vô nghĩa và rất không nhạy cảm.’ ‘Những điều như vậy nên là một tội ác, và những người phạm tội nên bị trừng phạt. Một người có ảnh hưởng khi bị giam giữ sẽ quay video trang điểm, và sau đó có thể cô ấy sẽ tỉnh táo lại.’

Ngoài ra, nhiều người dùng khác cũng đã bày tỏ sự phẫn nộ và thất vọng với người có ảnh hưởng này. Họ cho rằng hành vi của cô là không thể chấp nhận được và thể hiện sự vô cảm trong bối cảnh đất nước đang trải qua thảm họa. Một số bình luận khác như: ‘Cô ấy nên bị bắt. Họ hoàn toàn đã mất trí.’ ‘Thật đáng sợ khi có thể thở trong cùng một thế giới với những người như vậy.’ ‘Ôi Chúa ơi, chúng ta đã đến kỷ nguyên nào?’ ‘Tôi cảm thấy xấu hổ thay cho cô ấy.’

Sau phản ứng dữ dội không ngừng, người có ảnh hưởng đã xóa video khỏi tài khoản mạng xã hội của mình. Việc xóa video có thể là một cách để người có ảnh hưởng này tránh được những hậu quả tiêu cực hơn, nhưng sự việc này đã để lại nhiều câu hỏi về trách nhiệm của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và mức độ nhạy cảm cần thiết khi chia sẻ nội dung trong bối cảnh nhạy cảm.

Hiện tại, vẫn chưa có thông tin về việc người có ảnh hưởng này sẽ phải đối mặt với những hậu quả gì sau sự việc. Tuy nhiên, sự phản ứng dữ dội từ cộng đồng mạng đã cho thấy rằng người dùng đang ngày càng quan tâm đến trách nhiệm của người có ảnh hưởng và mức độ nghiêm trọng của việc chia sẻ nội dung không phù hợp.

Qua sự việc này, chúng ta có thể thấy rằng mạng xã hội đang ngày càng trở thành một kênh quan trọng để người dùng bày tỏ ý kiến và thái độ của mình. Sự phản ứng dữ dội từ cộng đồng mạng đã cho thấy rằng, trong thời đại kỹ thuật số, không có chỗ đứng cho những hành vi thiếu nhạy cảm và vô cảm.

Tuy nhiên, để giải quyết triệt để vấn đề, cần có những biện pháp cụ thể và hiệu quả hơn để ngăn chặn những hành vi tương tự trong tương lai. Đây có thể là một cơ hội để các nền tảng mạng xã hội và cơ quan chức năng xem xét lại quy định và chính sách của mình, nhằm đảm bảo rằng người dùng có thể sử dụng nền tảng một cách an toàn và trách nhiệm.

Ngày 24/7 vừa qua, một sự việc gây tranh cãi đã xảy ra tại Sa Pa, liên quan đến một nam thanh niên bị du khách nước ngoài tố gây mất trật tự giữa đêm. Du khách đến từ Malaysia này đã chia sẻ trên trang Facebook cá nhân về trải nghiệm không mấy tốt đẹp trong chuyến đi đến Sa Pa, một điểm đến nổi tiếng với vẻ đẹp yên bình và khí hậu se lạnh dễ chịu. Tuy nhiên, vị khách này đã trải qua một đêm gần như mất ngủ vì âm thanh “lạ” từ phòng bên cạnh.

Người gây ồn được xác định là một influencer Việt Nam. Câu hỏi đáng giá nhất trong sự việc này có lẽ là: “Liệu việc là một influencer có cho phép bạn hành xử như một chú gà?” Bài đăng này không chỉ là phản ánh một trải nghiệm cá nhân, mà còn là một tuyên bố ngắn gọn, đầy mỉa mai về cách một bộ phận người tự nhận mình là “người truyền cảm hứng” lại hành xử chẳng khác gì một nhóm khách thiếu ý thức.

Cụ thể, influencer này đã gây ồn lúc 2 giờ sáng, mở toang cửa phòng, không phản ứng khi có người đứng ngay cửa, và được bên khách sạn xác nhận là “influencer”, như thể cái mác ấy là một giấy phép miễn trừ phép lịch sự cơ bản. Nhiều cư dân mạng đã buông lời chỉ trích và mỉa mai dưới bài đăng trên fanpage. Họ cho rằng người này chỉ có sức ảnh hưởng tới đàn gà, và hành xử của anh ta là không thể chấp nhận được.

Đây có lẽ là một bài học dành cho những bạn trẻ đi du lịch, dù bạn có là ai thì cũng phải tôn trọng các quy định của pháp luật và của địa phương nơi bạn đặt chân đến cũng như sự riêng tư của mọi người ở đó. Nơi lưu trú của du khách và nam thanh niên kể trên cũng nên rút kinh nghiệm trong vấn đề nhắc nhở khách lưu trú đảm bảo trật tự, không gây ảnh hưởng xấu đến những người xung quanh.

Qua vụ việc này, chúng ta có thể thấy rằng, việc tôn trọng quy định và không gian riêng tư của người khác là điều cần thiết, đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch. Việc một influencer hành xử thiếu ý thức và gây ảnh hưởng xấu đến người khác đã đặt ra câu hỏi về trách nhiệm của những người có ảnh hưởng trong xã hội. Trong thời đại kỹ thuật số hiện nay, việc lan tỏa thông tin và hình ảnh lên mạng xã hội trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết, và đó cũng là một công cụ mạnh mẽ để những người có ảnh hưởng có thể định hình và lan tỏa các giá trị tích cực đến với công chúng.

Đọc thêm về các vấn đề liên quan đến du lịch và trách nhiệm của những người có ảnh hưởng tại: Tuổi Trẻ và VnExpress